根據“十二五”規劃，到2015年，全國LED總產(chǎn)值將高達5000億元，而全球照明市場(chǎng)規模超過(guò)1萬(wàn)億元。對于這個(gè)大蛋糕，中國企業(yè)如何把握機會(huì )？市場(chǎng)的破局點(diǎn)在哪？

  在中國營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新聯(lián)盟和中山大學(xué)CHEMBA項目聯(lián)合舉辦的CHEMBA中國營(yíng)銷(xiāo)大師論壇上，中國節能協(xié)會(huì )節能服務(wù)產(chǎn)業(yè)委員會(huì )副主任兼秘書(shū)長(cháng)趙明、雷士照明控股有限公司總裁吳長(cháng)江、晶科電子（廣州）有限公司董事總裁肖國偉、太陽(yáng)雨太陽(yáng)能集團有限公司總裁陳榮華、深圳市高工產(chǎn)業(yè)研究有限公司總裁張小飛等業(yè)內人士進(jìn)行了深入探討。

  市長(cháng)和市場(chǎng)都必須找

  贏(yíng)周刊：一提起節能環(huán)保產(chǎn)業(yè)，大家想得更多的是政策扶持、政府支持，而不是經(jīng)營(yíng)策略。這個(gè)行業(yè)的發(fā)展是該找市長(cháng)還是靠市場(chǎng)？

  趙明：這兩點(diǎn)都需要。特別是建筑節能有一塊重要的市場(chǎng)，即公共機構，這是一塊尚未開(kāi)發(fā)的處女地，同時(shí)是一塊黃金地。因為公共機構節能的潛力遠遠沒(méi)被挖掘出來(lái)，建筑節能，比如商業(yè)的賓館樓宇，還存在一些市場(chǎng)化操作的空間。

  道路的綠色照明特別是路燈方面也是很多公司關(guān)注的，大家都認為這是一塊好領(lǐng)域，但實(shí)際上公共機構里的路燈是最難啃的一塊，美國已經(jīng)有城市宣布破產(chǎn)，所以企業(yè)選擇時(shí)要綜合考量市場(chǎng)的需求及風(fēng)險。

  公共機構管理條例里面提出了明確的目標和措施，還有一些政策保障的措施，這對于節能公司進(jìn)入公共機構提出了保障，但在財務(wù)處理方法，包括會(huì )計賬務(wù)方面的處理，還存在很多問(wèn)題，這值得我們關(guān)注。

  到底是找市長(cháng)還是找市場(chǎng)？要找市長(cháng)，但最根本的還是要找市場(chǎng)。找市長(cháng)干什么？第一是培育市場(chǎng)、享受政策，持續發(fā)展。節能產(chǎn)業(yè)是政府主導型的產(chǎn)業(yè)。如果沒(méi)有“十二五”規劃中對節能產(chǎn)業(yè)的明確要求，節能產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)會(huì )有這么大的潛力嗎？顯然是不太可能的。但對企業(yè)來(lái)說(shuō)，最重要的還是要開(kāi)發(fā)市場(chǎng)，除了政府培育出來(lái)的市場(chǎng)，還要繼續開(kāi)發(fā)其他市場(chǎng)。

  吳長(cháng)江：由于技術(shù)的成熟及成本的下降，LED時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨?？赡墁F在很多人還在講這個(gè)市場(chǎng)難做，生意比較簫條，但我認為，在未來(lái)三五年，這個(gè)行業(yè)會(huì )是一個(gè)爆炸式的增長(cháng)，為什么？大量傳統光源要替換，商場(chǎng)、酒店、寫(xiě)字樓、醫院（等）大量的照明場(chǎng)所要替換，經(jīng)濟效益、社會(huì )效益已凸顯出來(lái)了。在這個(gè)大環(huán)境下，企業(yè)怎樣抓住機會(huì )是我們要考慮的。

  我認為市長(cháng)和市場(chǎng)都必須要找；搞研究的（人）研究出成果后找市長(cháng)，通過(guò)市長(cháng)重視這個(gè)產(chǎn)業(yè)，但做企業(yè)的（人）不應該去找市長(cháng)，而應該找市場(chǎng)。政府拿一塊蛋糕出來(lái)，大家不按照市場(chǎng)規律去發(fā)展企業(yè)而是去找市長(cháng)，可能把關(guān)系打通了，拿到的訂單一年都做不完。但本來(lái)你現在的產(chǎn)能、團隊只能經(jīng)營(yíng)一兩個(gè)億的規模，如果拿了十個(gè)億（訂單）回來(lái)，就要投資、招兵買(mǎi)馬。三年后，這個(gè)市場(chǎng)變了，市長(cháng)也轉崗了，那時(shí)你被迫裁員，賺的錢(qián)可能連設備的折舊（成本）都拿不回來(lái)。我不希望政府過(guò)多的干預市場(chǎng)，應該讓市場(chǎng)自然的更新?lián)Q代，否則是幫倒忙。

  資源整合是行業(yè)最好的出路

  贏(yíng)周刊：雷士在LED領(lǐng)域起步明顯稍晚了，前幾年為什么不投入？

  吳長(cháng)江：這一兩年，大家一提到節能環(huán)保就激動(dòng)，特別是LED產(chǎn)業(yè)。全球能源稀缺使節能環(huán)保成為一種趨勢，但作為企業(yè)家，作為創(chuàng )業(yè)者，我們不可以拿這個(gè)概念去忽悠領(lǐng)導、忽悠消費者。我們應該知道，這個(gè)產(chǎn)業(yè)節能靠什么？原理是什么？怎樣節能？經(jīng)濟效益、社會(huì )效益在哪里？千萬(wàn)不能抓住這個(gè)概念自欺欺人，不但忽悠了領(lǐng)導、忽悠了全社會(huì )，還自欺欺人。

  前幾年不是我不做LED，而是首先衡量我們的技術(shù)是否成熟，產(chǎn)品的殘品控制下來(lái)沒(méi)有，經(jīng)濟效益能否產(chǎn)生，能不能帶來(lái)社會(huì )效益。如果做不到，我們就把它放在理論研究階段，而不是急于推向市場(chǎng)。所以幾年前我的戰略是密切關(guān)注LED產(chǎn)業(yè)，緊跟形勢，適時(shí)出擊。

  過(guò)去凡是向我們采購LED的（人），我提出的前提條件是，第一，不可以打“雷士照明”這個(gè)牌子，第二，保質(zhì)量。政府要采購，我可以提供，但絕對不推。因為那個(gè)時(shí)候，做LED是節能了，但不節錢(qián)，沒(méi)有經(jīng)濟效益也沒(méi)有社會(huì )效益，技術(shù)還不成熟。曾有這樣一句玩笑話(huà)，哪里裝了LED的路燈，這條路的犯罪率就特別高，因為裝上去后一兩個(gè)月就暗下來(lái)了，犯罪率也就高起來(lái)了。

  去年LED行業(yè)發(fā)展突飛猛進(jìn)，超出了所有人的想象，技術(shù)成熟了，成本也有所下降。如今再談LED取代傳統照明光源，是迫在眉睫了，我們必須面對這個(gè)現實(shí)，做好準備。

  但如今面臨的市場(chǎng)環(huán)境已和20年前大不相同，不是策劃一下、包裝一下、打造一個(gè)概念就可以贏(yíng)得市場(chǎng)。如今企業(yè)的競爭是綜合實(shí)力的競爭。光有核心技術(shù)還不夠，還要有團隊、資本、渠道、品牌、管理等的不斷創(chuàng )新。

  雷士的LED現在處于高速增長(cháng)階段，明年會(huì )占到整個(gè)銷(xiāo)售50%以上的份額，今年至少是30%以上的份額。

  贏(yíng)周刊：在起步落后的情況下，雷士如何才做到這一點(diǎn)？

  吳長(cháng)江：一方面是這個(gè)產(chǎn)業(yè)成熟了，另一方面我們選擇資源整合，與合作伙伴一起開(kāi)拓市場(chǎng)。去年我們與德豪潤達合作（德豪潤達斥資收購了雷士20.04%的股權），很多人議論紛紛，其實(shí)我們沒(méi)有別的目的，與股東紛爭沒(méi)有聯(lián)系，只是為了雷士的發(fā)展。我不光在思考雷士的出路，也在思考整個(gè)行業(yè)未來(lái)的出路。只有行業(yè)的整合，實(shí)現優(yōu)勢互補，資源共享，才能走出一條路子，同時(shí)成就LED這個(gè)產(chǎn)業(yè)，不致比現在這個(gè)景象要亂。

  有些方面我們沒(méi)必要重復投資，這對企業(yè)不利，對行業(yè)也不利。雷士有條件和能力投入幾十億元去做芯片外延，但一旦投入，一方面要擔風(fēng)險，另一方面我投入三年出來(lái)后，有可能這個(gè)行業(yè)已發(fā)生了很大的變化。通過(guò)不斷整合，不斷填補自己的短板，打造一個(gè)行業(yè)里面綜合實(shí)力最強的品牌，這就是我們的觀(guān)點(diǎn)。

  我們要競爭的不是國內企業(yè)，我們面對的舞臺是全球的舞臺，面對的競爭對手是世界很強大的對手，所以我們必須團結一致，資源整合優(yōu)勢互補。

  品牌缺失帶來(lái)均等機會(huì )

  贏(yíng)周刊：大部分消費者對LED的理解是照明、節能，但很少有人能說(shuō)出一個(gè)LED照明品牌，這對企業(yè)來(lái)說(shuō)是商機還是危機？

  吳長(cháng)江：既是危機也是商機。危機就是消費者對LED剛開(kāi)始接受，已經(jīng)可以形成市場(chǎng)化，但有些企業(yè)為了短期效益，不顧質(zhì)量，這對LED產(chǎn)業(yè)是個(gè)打擊，就像當年節能燈推出來(lái)時(shí)也面臨這樣的局面，有些企業(yè)模糊了消費者的分辨能力，導致這么多年節能燈沒(méi)推廣開(kāi)。如果大家能堅持品牌意識，堅持質(zhì)量，很快就會(huì )脫穎而出，這又是一個(gè)很好的商機。

  陳榮華：我們去年在A(yíng)股上市后，募集了資金，想進(jìn)軍LED市場(chǎng)，我們做了市場(chǎng)調研，還有專(zhuān)家團隊專(zhuān)門(mén)研究這個(gè)，后來(lái)發(fā)現確實(shí)水比較深，我們還是先把太陽(yáng)能做好。當時(shí)我們覺(jué)得一個(gè)沒(méi)涉足這個(gè)行業(yè)的人會(huì )積極一點(diǎn)，認為是商機，因為（這個(gè)行業(yè)）沒(méi)有（成熟的）品牌，會(huì )比較好介入，后來(lái)發(fā)現并不簡(jiǎn)單。

  對于LED從業(yè)人員，機會(huì )是大于危機的。行業(yè)沒(méi)有品牌的時(shí)候，營(yíng)銷(xiāo)的力量會(huì )比較重要，這時(shí)候如果有一個(gè)好的傳播（方法），能進(jìn)入老百姓心里，可能是一個(gè)機會(huì )。我曾經(jīng)講過(guò)，在沒(méi)有LED來(lái)臨的時(shí)代，中國企業(yè)很難打敗飛利浦；但到了LED時(shí)代，所有東西都被打亂了，大家不知道買(mǎi)什么品牌的LED產(chǎn)品，這對整個(gè)行業(yè)來(lái)講就是一個(gè)機會(huì )。

  張小飛：任何一項革新的技術(shù)出現，一定（會(huì )）有人哭，（也）有人笑，所以對傳統照明來(lái)說(shuō)，絕對是危機。傳統照明除了渠道，沒(méi)其他優(yōu)勢，從一個(gè)技術(shù)非常簡(jiǎn)單的技術(shù)到電子化的半導體化的產(chǎn)品，這個(gè)差距非常大，容不得大家含糊，后面的競爭會(huì )非常激烈，我認為大部分傳統照明企業(yè)會(huì )死去，但對直接進(jìn)入LED的企業(yè)（來(lái)說(shuō)）是一個(gè)機會(huì )。

  贏(yíng)周刊：未來(lái)，如果哪家LED企業(yè)想在消費者心中占據第一品牌的話(huà)，應該怎么做？

  吳長(cháng)江：很多老板對做品牌的意識停留在很表面的認知上，就是想方設法找策劃來(lái)包裝，打廣告，找品牌代言，他們卻沒(méi)注重另外一點(diǎn)，即客戶(hù)忠誠度。你可以讓別人知道你，但要讓人家相信你不容易，做品牌是一個(gè)實(shí)力的象征，而不是靠策劃。

  中國人喜歡走捷徑，如果一個(gè)企業(yè)能做到20年、30年，甚至100年不倒，那就是一個(gè)知名品牌，所以堅持很重要，在過(guò)程中可能會(huì )遇到很多誘惑，但要控制住自己，不要走捷徑。

  基礎很重要，如果你要建一棟目標是100層的大樓，第一個(gè)要考慮的是你有沒(méi)有這么多錢(qián)，把資金準備好。但有了錢(qián)，千萬(wàn)不要忙碌建這棟大樓，容易出事，為什么？你要問(wèn)自己有沒(méi)有專(zhuān)業(yè)的團隊，管理的、施工的、技術(shù)的。有了團隊，建這棟大樓還需要水泥建材；如果建到99層，周邊的建材全部用完了，一樣不能達到目標。所以要考慮好供應鏈，還有要搞清楚為什么要建這棟大樓。是自己用還是商用？如果是租出去的話(huà)，一定要考慮好周邊有沒(méi)有的市場(chǎng)。

  陳榮華：進(jìn)入LED這個(gè)產(chǎn)業(yè)，每個(gè)人的機會(huì )都是均等的，但想成為L(cháng)ED行業(yè)的領(lǐng)頭品牌，就要有一個(gè)整合全球性的資源思維，因為現在不缺資本，不缺技術(shù)，也不缺市場(chǎng)人才，缺少的是整合這些資源的腦袋，缺少的是思想。

  2008年以后LED應用才開(kāi)始起來(lái)，LED品牌肯定會(huì )出來(lái)，但不一定是現在?，F在LED光源大家聽(tīng)到的都是好的方面，在解決消費者的需求方面，我們做得比較差。無(wú)論最后誰(shuí)會(huì )成為領(lǐng)頭品牌，它一定是在產(chǎn)品的角度上把需求的問(wèn)題解決了。

  肖國偉：我認為5年內（LED）產(chǎn)品和技術(shù)不可能成型和成熟。要在細分市場(chǎng)里把產(chǎn)品做好，（但）本身產(chǎn)品不成熟，技術(shù)不成熟，如果沒(méi)有產(chǎn)品質(zhì)量做保障的話(huà)，談品牌是子虛烏有的事情。

  LED會(huì )給消費者帶來(lái)更多的附加值，當你能提供更多的附加值和服務(wù)的時(shí)候，品牌自然而然就出來(lái)了。你講到筆記本電腦，我想在中國大陸上想到的一定是聯(lián)想而不是三星，但說(shuō)到手機的話(huà)，想到的肯定是三星而不是聯(lián)想，這就是細分市場(chǎng)的特點(diǎn)。